2023年，物业行业需要应对更加激烈的市场竞争和房地产行业的持续影响。在此背景下，客户对服务质量的要求也在不断提升，因此，物业服务企业需要不断完善、提升服务质量以满足客户需求，这使得提升服务品质成为企业发展的核心课题。在2023年上半年的上市物企业绩公告中，90%的企业提到了服务品质提升，其中包含的关键词有“提升服务体验”、“加强投诉管理、“品质体验官”以及“以客户为中心”等，这些词语的高频出现揭示了行业内提升服务品质的共识和趋势。本篇文章将继续从品牌角度解读2023-2024年中国物业管理行业发展。

01 物企品牌策略立足长远发展，多维度构建品牌信任

品牌建设并非一朝一夕，一个清晰、准确且具备吸引力的品牌是企业实现长远发展的关键要素。企业的品牌愿景体现了品牌的长远目标和使命，需要与目标消费客群的需求和市场趋势相匹配，同时需要考虑到品牌目标是否具有可衡量性和可行性，以便后续进行品牌战略规划和执行。2023年，典型物业企业在清晰的品牌愿景下，进行了多方面品牌策略实践，实现了品牌的知名度及美誉度提升。

在清晰的品牌愿景及定位下，品牌所触达的目标对象则是多样化的。除了面向客户，企业还需要面向社会公众、内部员工、政府部门、业内人士、投资人等进行传播。针对不同目标对象的品牌宣传及口碑建设，才构成了企业完整的品牌形象。另外，针对不同对象的痛点及关注点，企业进行差异化的品牌传播与品牌内容包装，实现了品牌价值输出。

02 客户品牌 —— 构建客户信任

在客户品牌方面，企业面向的客户是多元的。在住宅业态，物企面向的客户有地产开发商、业委会等；在商办业态，物企面向的客户有写字楼及办公楼内企业；在城市服务/公共服务业态，企业则更多面向政府机构；另外物业企业还服务于学校、医院等客户。针对不同群体决策者的需求及决策体系，整体而言，物企通过以下策略导向进行品牌输出。

▊ 围绕品牌愿景构建品牌体系

围绕多元业务的拓展与多样化客户需求，现阶段，一些领先的物业企业已经建立相对完善的品牌体系，形成了自身的品牌矩阵。

▊ 基于ABM实现有效品牌触达

建立适应自身发展的品牌体系后，品牌与客户的连接则通过精准渠道传播触达。基于ABM目标客户营销，是以集中营销资源攻克关键客户，并瞄准目标客户群体进行针对性的营销活动。基于ABM实施路径主要分为两步，一是找到高价值目标客户，二是针对性营销触达。就精准定位目标客户而言，在物企多业态服务过程中，不同的服务对象关注点不同，需要结合企业实际情况找到最吻合需求的特定客群。

以商办业态为例，保利物业打造了“星云企服”服务品牌，2023年持续专注一二线核心城市，加大对银行系统、通讯产业、科技企业等重点细分客群的拓展力度，尤其在国资企业服务领先，年内新拓展北京国开金融写字楼等国资客户。万物云旗下万物梁行在互联网、高端制造业、金融头部等开展IFM服务，并在超高层业态客户服务具备独有优势，2023年内，万物梁行成功与近20个世界及中国500强、独角兽企业建立合作关系。在城市服务领域，物企基于自身愿景及定位下，对目标市场及细分客群的侧重亦有所不同。保利物业“镇兴中国”聚焦景区、乡镇等拓展，万物云城聚焦一二线城市新区，碧桂园服务以三四线市场开拓为主。

成功吸引高价值目标客户的关键是借助有效渠道传递个性化内容。品牌触达常见渠道主要有：电话营销、搜索引擎广告、企微、信息流广告、垂直媒体/KOL、线下活动等。目前，物企均通过线上+线下结合的方式进行全方位、多触角链接，构建传播矩阵。招商积余在2023年4月中国校园物业管理高质量发展论坛进行《品质引领，践行校园物业高质量发展》主题分享，长城物业2023年在第六届企业行政峰会，以“总部办公及园区IFM服务实践”为主题发表演讲等。公共服务/城市服务方面，保利物业2023年第四届“镇长论坛”、碧桂园服务2023年举办第三届城市服务开发者大会、万物云城2023年主办城市治理创新实践论坛等，均通过年度论坛峰会实现了品牌在行业内精准触达。

▊ 差异化包装抢占客户心智

品牌有效触达后，以客户能够感知、动容的语言开展更具针对性、更精准的内容营销，才能占领心智激发购买意愿。2023年内，物企在品牌内容包装有重点、差异化的输出，以人无我有，人有我优的策略，提升了品牌形象，促进合作达成。

1）强化专业领先

品牌通过内容包装体现专业性差异，以此突出品牌特点。在商写领域，保利星云企服在国资服务中，针对国资安全、治理升级等关注点，发布了独具保利军企特色的国资商办服务产品体系“4T”模式，助力国资企业激活发展动能。2023年内，进一步推出国资商办全新产品⸺星盾模式，以一套价值指数、一张服务清单、一组落地流程的“三个一”国资服务新模式，为企业客户提供升级后的定制式、内嵌式服务，与企业共生共长。2023年4-11月，保利物业还在全国商办项目范围内开展“星云企服•焕新计划2.0”，将服务标准、服务品质再度焕新升级，同时，推出了行业首个像素级商办服务操作指引视频，对操作执行进行全方位视频化升级，为客户提供更高标准的服务和持续精益的服务品质，进一步强化国资服务领先优势。万物梁行在超高层服务业态中，针对设备维护复杂，人流大等特点，突出丰富项目运作及团队经验，行业内唯一拥有超高层专委会COE团队及10年以上相关运营管理经验。

公共服务/城市服务领域，2023年，保利物业在景区服务中，进一步突出景区“升A专家”，助力广州海珠湿地公园、汕尾保利金町湾升级，强化景区服务优势。截至23年3月，合作服务景区共计已超过50个，景区类型涵盖历史古迹型景区、民俗风情型旅游景区、文学艺术型景区、观光游览型景区、娱乐游憩型景区及生态保护区等6大类，其中服务的5A景区4个，4A景区11个。在学校、医院领域，招商积余则针对人流量大、高效性及标准化需求，开发了智慧医院服务管理平台，智慧校园系统信息化平台，突出专业性智能化优势，年内新拓展上海海洋大学、宜春市人民医院等项目。

2）突出标杆项目经验

丰富的项目经验亦是评标过程中重要考量，典型物企在内容输出不断强化标杆项目经验，以此提升品牌说服力。万物梁行超高层服务、保利物业在嘉善西塘服务均打造了细分领域标杆，竞争优势明显。如2023年内，万物梁行与襄阳大厦达成战略合作，为这座高263.6米的高空“城市筑梦师”提供全委物业管理服务。

3）荣誉及背书

对于群体决策者而言，企业基于品牌综合实力考量最直观的认知即来源于企业所获得荣誉和KOL/同行推荐或背书。一是行业奖项；二是专业认证：如质量管理体系认证、环境管理体系认证、能源管理体系认证等；三是商会或行业协会的成员资格；四是其他荣誉如政府授予的荣誉、媒体的推荐或评选等。

4）企业属性加持

国央企属性为企业品牌输出带来天然优势。尤其对群体决策者而言，企业决策基于安全性的考量较高，国央企在企业属性上形成天然加持，如招商积余作为百年央企品牌，创新打造“沃土云林”商业模式，为客户提供全业态、可信赖、高品质的服务。保利物业央企属性加持，持续深化“大物业时代的国家力量”的企业定位，以“国资”服务国资，服务案例有文化和旅游部、国家自然资源部、国家信 访局等国家部委机关。中海物业、华润万象生活、金茂服务等亦在客户端树立了 较强的信任，增速行业领先。

5）注重科技创新投入

企业可持续发展能力也是客户关注的内容。对于注重科技创新投入的企业而言，积极推进科技应用与业务深度融合，推动服务范围和能力不断延伸，其获得客户信赖可能性更高，有助于提升企业的品牌形象和影响力。

▊ 持续品牌舆情管理

舆情管理作为企业双向输出的方式之一对企业品牌形象有至关重要的作用。对舆情事件的处理可以是品牌形象的试金石。2023年内，物业企业纷纷进行品质提升关键动作，多举措提高客户满意度。于多数物企本身并未出现较严重的负面舆情报道，而部分企业受制于关联方影响，舆情压力有增无减，典型企业通过追债地产等方式凸显独立性，多渠道舆情管理维护客户信任和忠诚。

03 雇主品牌 —— 提高员工忠诚

物业服务人员的流动性偏高、素质水平相对初级成为行业内普遍存在的问题。雇主品牌面向对象主要为内部员工和潜在候选人，品牌实施场景主要有校园招聘、社会招聘及在职员工管理。年内，典型物企从深化EVP价值感知、优化体验赋能员工发展、沟通反馈形成闭环三个方面展开了建设。

▊ 深化EVP价值感知

EVP梳理与提炼彰显企业独特的人才观，是雇主品牌建设的上层建筑。当企业提炼出明确价值主张，对内能更好地提升员工认同感、忠诚度，对外能吸引更多优质候选人加入。部分物企亦基于自身定位提炼了符合企业形象的价值主张。

EVP传播输出助力品牌有效发声。基于提炼出的员工价值主张，品牌宣传渠道及内容可以是多维度、多层级的。品牌宣传渠道方面，从校园宣讲、企微/官网、到社交媒体以及企业公众号/内刊等，品牌宣传内容方面，从人文关怀、员工成长、先锋人物、奖项评选、媒体机构专访等多方面进行深入挖掘，进而打造独特的雇主品牌主张。

▊ 优化体验赋能员工发展

内部员工的口碑传播对于雇主品牌具有更强、更可信的传播效应。内部雇主品牌建设的关键是设计好工作体验项目，以更好地吸引、赋能、激励、保留目标人才，并使目标人才持续发挥最大价值。员工体验关键动作可以从优化工作环境完善保障机制、培训赋能搭建成长长坡、持续完善晋升激励措施三方面进行。2023年，保利物业围绕关键人才队伍完善人才培养体系，重点推进了“星海指挥官”领导力培养发展项目、“星耀专才”专业人才提升项目，针对关键岗位升级人才管理体系，塑造星火文化标杆，优化公司组织氛围，实现员工与公司的共同发展。

▊ 沟通反馈形成闭环

在企业EVP构建宣导及强化员工体验后，针对现有员工的沟通及反馈机制亦不可忽视，通过全流程的员工调研反馈及时调整员工体验项目，强化企业价值输出，以此完成雇主品牌建设的闭环。

04 供应链品牌 —— 实现价值共赢

目前，物企在对上下游供应链管理方面均制定了相应的规范制度与标准，建立了完善的供应商管理体系与稳定的供应商合作伙伴。2023年，对于长期合作及品牌建设而言，物业企业通过责任沟通实现携手共创、赋能培训实现价值共赢两方面开展。

▊ 责任沟通实现携手共创

稳定的合作与品牌建立并非一朝一夕可以完成，需要物业企业持续的责任沟通以及携手共创的意识。一是责任意识，企业要对自身的行为、对合作伙伴的承诺，以及对环境和社会的影响负责。2023年，物企仍保持高度责任意识，采购绿色环保产品、将供应商环保纳入评级体系等。二是有效沟通，无论是内部还是外部，都需要坦诚、开放、有效的沟通，沟通可以消除误解，增进理解，促进合作，如定期举行的供应商大会等。三是携手共创，在激烈的竞争环境下，建立广泛的合作关系需要携手共进。同时，新的服务需求也需要企业不断创新，以适应市场的变化。年内，物企多进行了有效的实践积累。

▊ 赋能培训实现价值共赢

除了加强与各供应商的沟通与交流，共同构建资源共享之外，物业企业还通过赋能培训帮助供应链企业实现同步成长，从而建立新型战略合作生态圈，真正实现价值共赢。除了常态化培训、员工关爱等重点举措，也有部分物企基于自身积累进行管理赋能，为行业搭建学习交流的平台，为企业提供针对性赋能提升，以此树立企业产业链品牌口碑与品牌价值。典型物企如碧桂园服务推出的碧学堂，专注于物业行业的企业管理服务商，已累计打造200+讲师、500+课程、1000+案例的资源库。2023年内通过品牌大课“经验地图”、标杆项目开放日、教培战略合作等，进一步整合行业资源赋能，也树立了企业独特的品牌优势。绿城服务通过“咨询服务”为开发商提供在建项目咨询，并为其他上下游企业提供管理咨询，涵盖从开发类、到管理类、到运营类全流程链的咨询，近期连同联发物业成立绿城联发物业联盟学院，2023年9月首次推出城市服务研修共创计划《绿城城市服务总裁研修营》，共同为物业行业应用型人才的培养发挥积极作用，为促进新时期物业行业高质量发展作出新贡献。

05 公众品牌 —— 承担社会责任

作为社会组成的一份子， 面向公众品牌的建立，2023年，物企亦从多维度进行了实践。一是面向政府与行业协会端，物企作为服务提供者，接受政府的监管，合法合规经营，帮助解决治理问题，助力协会高质量发展，传递积极社会公民形象。二是在低碳实践方面积极探索，在公益参与方面积极推动，传递向上向善的企业形象。

▊ 合规经营助力基层治理

政府和行业监管方面，物业企业积极响应国家政策，确保运营守法合规，保持良好的经营能力和有效的风险管控体系。物业企业还通过多种活动建立积极链接沟通。从装修监管，到消防培训及应急演练，到节点性的防汛抗洪和日常的燃气检修等，各物企均积极参与，输出负责任企业形象。另外，物业企业通过红色党建助力基层治理。既承担政府与居民之间沟通的重要桥梁，也可通过合作为基层治理提供强大的助力。世茂服务2023年1月，推出了红色物业品牌“星茂社区”，是在党建引领下，在全国积极推进“小区党支部+物业服务”双效治理和服务体系的落地。用党建穿起基层治理服务的千条线，打通服务群众的“最后一公里”，为高质量发展注入“红色动能”。

▊ 低碳实践打造绿色品牌

物企在低碳环境方面的实践主要从能源管理、资源利用及污染防治进行展开。以此打造绿色责任品牌形象。能源管理方面，温控系统和照明系统的节能占据重要部分，多物企均进行相关管理实践。资源利用方面，主要通过用水节水举措展开。污染防治方面，从前期的宣传培训到服务办公过程减少产生，到后期垃圾处理有效实践。

▊ 公益慈善体现责任担当

一直以来，物企均致力于践行“优秀企业公民”，通过精准扶贫助农、教育助学支持、疫情灾难援助、关爱特殊群体等不同的方式体现了责任担当。作为社区服务者与参与者，关注老人、小孩的特定群体需求，助农销售与增值业务链接，以及灾难期间的温情援助，将极大促进企业公众品牌建设。部分物企建立公益品牌，持续推进公益主题活动。如华润万象生活打造“万象守护”责任品牌、融创服务联合儿基会“融佑未来”、旭辉永升服务“永升益行”公益活动、诚信行物业“绿丝带”等等。

2023年，万物云在9月“世界急救日”正式对外发布社会责任专项“G4行动”，这是万物云ESG治理核心议题“AI生命:减少服务空间内非正常死亡”下的重要提议，截至12月20日，万物云在深圳举办公益培训活动“让更多人跑赢黄金四分钟”，正式官宣“G4行动”达成“点亮深圳”这一里程碑：率先在深圳实现在管住宅小区全部配置AED设备，并完成面客服务者CPR技能百分百覆盖。

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2024年，物业管理行业发展将迎来新的挑战与机遇，这一年也将成为物业管理行业持续积蓄回升动能的一年。前行路上，风雨是常态，也是风景。物业人带着不改的初心与不屈的信心，在跌宕中坚持奔跑。初心不改，行则将至。